eスポーツトーナメントの後援から、Twitch（ツイッチ）のストリーマーとのプロモーションにいたるまで、美容ブランドは熱狂的なゲーマーに対するマーケティング機会を認識してきた。そしていま、メイベリン（Maybelline）は、カジュアルゲーマーという異なるオーディエンスを念頭に、この動きに参入している。8月25日、メイベリンは美容ブランドとして初めて「ハイパーカジュアルゲーミング」の分野におけるプロモーションをローンチ、ヘアチャレンジ（Hair Challenge）、ハイヒールズ（High Heels）、ブロブランナー（Blob Runner）など、ジンガ（Zynga）が所有するゲーム全体で利用可能なアプリ内モバイルゲームを発表した。メイベリン・マスカラマージ（Maybelline Mascara Merge）というこのゲームには、同ブランドのマスカラ3種が登場、ユーザーはプレイするとポイントを獲得できるが、そのポイントは自分が遊んでいるジンガのメインのゲームで使用するためにキープすることができる。「当社は、ほかのブランドが行ってきた方法よりもずっと親しみやすいこうしたやり方で、ゲーミングを探求していこうとしている」と、メイベリン・ニューヨークのマスカラ・マーケティングディレクター、ティナ・リウ氏は述べた。eスポーツとTwitchのオーディエンスは「かなり没頭しているゲーミングユーザーという傾向がある」一方で、メイベリンにとっての課題は、「マスブランドとしてどのようにアプローチするか」だった、とリウ氏は言う。「ハイパーカジュアルゲーミングなら、この分野にもっと容易に参入できると考えた」。ショッパブルな広告とモバイルゲーミングのハイブリッド