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「スポンサーシップ市場は2大ブランドの複占状態にある」:ランニングシューズの オン 共同創業者キャスパー・コペッティ氏が語る、プレミアムブランド構築

「スポンサーシップ市場は2大ブランドの複占状態にある」:ランニングシューズの オン 共同創業者キャスパー・コペッティ氏が語る、プレミアムブランド構築

スイスのアスレチックアパレルメーカーのオン(On)は、通称オンランニング(On Running)として知られ、常にプレミアムでエクスクルーシブであることに重点を置いている。共同創設者のキャスパー・コペッティ氏によると、同社が2010年に創設されたときのコンセプトは、「市場でもっとも高価な商品になる」ことだった。オンの靴は、1足130ドル(約1万8600円)〜200ドル(約2万8600円)で販売されている。この戦略を実行するには数年を要したが、最終的には実を結んだ。最新の決算発表で、四半期の収益が3億700万ドル(約439億円)前後に達し、ダイレクト販売の売上額は同社のビジネスの38%を占めた。コペッティ氏は9月初旬、米モダンリテールのポッドキャストに参加し、ランニングシューズでよく知られているこのブランドが、ブランドの整合性を維持しながらどのように成長に注力してきたかについて語った。同氏は次のように述べている。「当社はプレミアム戦略を掲げており、これは極めてシンプルな戦略だ。常に需要より供給を少なくしなければならない。希少性ほど魅力的なものはない、というのが法則だ。そして、短期的にはビジネスに良い結果をもたらすとしても、長期的にブランドの評価を損なうようなものからは、100%注意して距離を置く準備ができている必要がある」。最初の数年間は、この方針が事態を困難にしていた。オンは、ビジネスを急速に推進できる可能性がある、小売店との提携をいくつか断念した。しかし、現在では、オンのプレミアム商品としての評価を固めることができたため、パートナーシップを厳選してよかったと、コペッティ氏は語った。これによってオンは、アスリートが探し求めるブランドになった。たとえば、有名なテニス選手のロジャー・フェデラー氏は同ブランドのスポークスパーソンであるだけでなく、投資家でもある。フェデラー氏に限らず、オンは新しいタイプのスポンサーシップや契約を提案し、アスリートとのパートナーシップをさらに広げようとしている。「スポンサーシップのモデルは崩壊している」とコペッティ氏は言う。「要するに、複占市場だ。2つの大手ブランドが市場を支配し、アスリートを犠牲にして醜いゲームを繰り広げている状態だ」。同ブランドは、早期から独占販売に力を入れてきたが、コペッティ氏は、主要な卸売パートナーを活用することも必要だと語っている。オンの商品は、数千の独立系ランニングブティックに加え、アールイーアイ(REI)やフットロッカー(Foot Locker)などの大手小売業者でも販売されている。「最高のランナーからだけでなく、専門店からも認められることも必要だと感じた」と、同氏は述べている。ダイレクト販売がオンのビジネスの3分の1以上を占めるようになっても、同社は小売業者とのパートナーシップを拡大することを重視している。さらにコペッティ氏は、2つのビジネスが相反するものではなく、「これらは互いに補完的で、同時に相乗効果があるものだ。小売業者との提携を開始すると、同じ分野で当社のオンライン売上も上昇する」と、同氏は述べている。オンは現在のところ成長を続け、新しい商品や地域への拡大を進めている。コペッティ氏によると、この成功は、同社が自らの価値観を貫き、全体像を念頭に置き続けたことによるものだ。「これには多くの自制心が必要だった。しかし我々はスイス人だ。自制心があることで有名だ」と同氏は述べている。対談からいくつかの要点を以下に紹介する。これらは明瞭さを考慮して多少の編集を加えたものである。Subscribe: Apple Podcasts | Stitcher | Google Play | Spotify | RSSオンがプレミアムマーケティング戦略に特化する理由