いまやサステナビリティは、多くのパブリッシャーが経営理念に掲げる主要な柱のひとつとなっている。そして広告主やエージェンシーがメディアバイイングの低炭素化を最重要課題と位置づけるなか、広告事業の温室効果ガス排出量を削減する経済的インセンティブも生まれている。しかし、こうしたサステナビリティ重視のプレッシャーをすべてのパブリッシャーが感じているわけではなく、また必要な対策を講じているわけでもない。その代表格が、広告収入を目当てに作られた、いわゆるMFA（made-for-advertising）サイトである。実際、ひと握りの特に悪質な業者がプログラマティック広告の販売方法を改めない限り、広告業界による炭素排出量の削減努力はいずれ頭打ちになるだろうと見る識者もいる。多くのパブリッシャーはサプライパス最適化で脱炭素に取り組むが