ブランドのコミュニティがかつてないほど重要になっている。顧客やフォロワーなど、ブランドのコンテンツやメッセージに関与する人々から成るコミュニティは、ブランドの生命線となっている。また、エンゲージメントの高い顧客はさらに多くの顧客を惹きつける可能性が高い。ブランドディスカバリープラットフォームのシングテスティング（Thingtesting）が8月にインスタグラムのフォロワー7万4000人に対して行った調査では、「親しい友人や家族」が購買にもっとも強い影響を与えることが示された。インフルエンサーは4位だった。