サードパーティCookie廃止、ソーシャルメディアの分断、ユーザー行動の細分化など、デジタル上の環境はその複雑さを増している。広告を含めた従来のコミュニケーション手法をアップデートし、マーケティングドリブンな取り組みを加速させるため、2023年4月に「マーケティングデザインセンター」を設立したのが味の素だ。同社は消費者の信頼と購買につながるコミュニケーションをいかに設計し、実現させているのか。今回は、マーケティングデザインセンターのセンター長で執行役員常務の岡本達也氏と副センター長の向井育子氏に、味の素のコミュニケーションの根本にある戦略と理想のクリエイティブを生み出すための思考について話を聞いた。両氏が挙げた、消費者に受け入れられ、態度変容を起こすコミュニケーションを実現する重要な要素――それは、「妄想」や「憑依」レベルまで考え抜いた徹底的な消費者理解と、それに裏打ちされたクリエイティブの「面白さ」だ。