サービスというフレームの実態を形作るのは、ユーザーの動向だ。マーケティングチャネルとして、広告プラットフォームとして、国内外でその地位を確立しているTikTokにおいてもそれは同様だろう。とはいえ、日々供給される膨大なコンテンツと、それを取り巻くユーザー像を捉え、TikTok上に構築されているエコシステム全体を把握するのは容易なことではない。そんなときヒントとなるのが、博報堂DYグループの共同プロジェクトであるコンテンツビジネスラボによる「コンテンツファン消費行動調査」だ。全国の15〜69歳の男女約5000人を対象に、エンタテインメントやスポーツなど計11カテゴリのコンテンツに対する消費行動の実態を調査したもので、主要なプラットフォームにおけるユーザーの消費実態を把握することができる。DIGIDAYによる2021年版コンテンツファン消費行動調査の取材では、同調査から導き出された平均年齢をはじめとするTikTokのユーザー構成にフォーカスしたが、2022年版の調査で注目したのは、コンテンツに対するユーザーの接し方を調査した「意識項目」から読み解いた行動特徴だ。コンテンツビジネスラボに所属する谷口由貴氏は、「興味がなかったものを急に欲しいと思う」「レコメンドを楽しみつつも、自分の好きなものを他者へおすすめもする」「好きなものを軸につながっていく」という3つが、TikTokユーザーならではの特徴だと指摘する。「この3つの特徴こそが、TikTok上での商品認知や情報共有、他ユーザーへのおすすめという、購買に結びつく独自にサイクルを形作っている」。DIGIDAYは、DX推進プロジェクトチームであるhakuhodo DXDにも所属する谷口氏と、そのチームリーダーの入江謙太氏に取材を実施。調査から見えてきた3つの行動特徴を詳しく分析し、それらを踏まえて企業やブランドがTikTokをどのように活用していくべきかについて語ってもらった。2022年の調査から見える数字